Content Marketing Plan strukturieren und erstellen

In vielen Branchen hat sich Content Marketing in den letzten Jahren zu einem wichtigen Stützpfeiler im Online-Marketing etabliert. Auch immer mehr Personaldienstleister erkennen, welche große Rolle Content Marketing für mehr Sichtbarkeit und eine einfachere Kundenakquise hat. Es ist deshalb so beliebt, da es sich um eine sehr subtile Art des Marketings handelt und von Nutzer:innen positiv wahrgenommen wird.

Der Content Marketing Plan ist dabei das A und O für eine erfolgreiche Content Marketing Kampagne. Wir zeigen dir hier, wie du in deinem Staffingunternehmen Content Marketing einsetzen kannst, wie du einen effektiven Content Marketing Plan erstellst und wie du Fehler vermeidest.

Was genau ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Strategie, die die Zielgruppe mit mehrwertigem, hochwertigem und relevantem Inhalt zu einem für die Zielgruppe interessanten Thema versorgt. Das Ziel ist es, mit ansprechenden Inhalten Interesse bei der Zielgruppe zu wecken und als Experte für sein Unternehmen, in deinem Fall die Personalvermittlung, wahrgenommen zu werden.

Mit diesem Ansatz geht Content Marketing weit über die klassischen Marketingmethoden hinaus. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, das sich auf knackige Werbesprüche stützt, liefert Content Marketing immer Inhalte mit Substanz.

Die Inhalte fokussieren dabei auf die Bedürfnisse, Interessen und Probleme der Zielgruppe. Sie stellen Lösungsansätze oder andere Informationen bereit, die für die Zielgruppe hilfreich sind.

Personaldienstleister, die Content Marketing betreiben, können sich dadurch von ihren Mitbewerbern differenzieren. So erzeugt die Bereitstellung von hochwertigem Content Vertrauen bei der Zielgruppe, weil das Unternehmen Expertise demonstriert.

Warum ist Content Marketing für Personaldienstleister so wichtig?

Der größte Vorteil von Content Marketing ist, dass es Inhalte liefert, die deine potenziellen Kunden und Bewerber:innen konsumieren wollen. Damit steht es im Gegensatz zu Werbeanzeigen, die sehr oft als störend empfunden werden. Content Marketing ist dagegen eine sehr subtile Form des Marketings und wird noch nicht einmal als Marketing wahrgenommen.

Deine Zielgruppe hat mittlerweile gelernt, Werbeanzeigen zu ignorieren. Ob auf Webseiten oder in den sozialen Netzwerken, es gibt schon sehr viele davon und oftmals sind diese auch noch irrelevant. Möchten Unternehmen ihre Zielgruppe besser erreichen, ist Content Marketing deshalb ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix.

In sehr hart umkämpften Branchen wie der Staffingbranche ist Content Marketing außerdem wichtig, um aus der Masse an Konkurrenzunternehmen herauszustechen. Lieferst du deiner Zielgruppe relevante und mehrwertige Inhalte, kannst du dich als professioneller Partner positionieren.

Mit Content Marketing gelingt es dir also besser, potenzielle Kunden und Kandidat:innen von dir und deinen Dienstleistungen zu überzeugen. Du demonstrierst darin deine Problemlösungsfähigkeiten und deine Branchenkenntnisse.

Der große Vorteil: Deine Leser:innen nehmen dich schon als Expert:in wahr, bevor sie mit dir gesprochen haben. Genau das kann der entscheidende Punkt sein, warum sie deinem Staffingunternehmen den Vorzug geben, wenn ein:e Personalberater:in oder Recruiter dort anruft.

Beispiele für Content Marketing in der Recruitingbranche

Bisher haben wir uns sehr theoretisch mit Content Marketing befasst. Damit du eine bessere Vorstellung dafür gewinnst, zeigen wir dir in diesem Abschnitt einige Beispiele.

Beispiel 1: Blogartikel auf deiner Webseite

Deine Webseite ist oft das Erste, was potenzielle Kunden und Kandidat:innen von deinem Unternehmen sehen. Führst du dort einen Blog, können sie sich schon eingehender über dich und deine Marke informieren.

Stellst du ihnen nützliche Informationen auf deinem Blog zur Verfügung, vermittelst du ihnen damit deine Expertise auf eine sehr anschauliche Weise. Deiner Fantasie sind bei der Content-Erstellung für deinen Blog damit keine Grenzen gesetzt.

Hier eine kleine Auswahl an Blogthemen, die man auf einer Recruiting-Webseite finden könnte:

Die 3 Top-Trends in der Medizintechnik-Branche und wie sie das Recruiting verändern
Der Kampf um die Top-Talente in der IT-Branche und wie Sie ihn gewinnen
So gelingt Ihnen der Sprung in die Führungsetage

Veröffentlichst du regelmäßig solche Blogartikel mit nützlichen Informationen, steigerst du deine Chancen zur Neukunden- und Kandidatengewinnung erheblich.

Beispiel 2: Beitrag zu Fachdiskussionen auf LinkedIn

Bist du auf LinkedIn unterwegs, kannst du dort ebenso wie auf deinem Blog Beiträge veröffentlichen oder an Diskussionen teilnehmen. Das hat gleich den Vorteil, dass du dich und dein Staffingunternehmen positiv platzieren kannst.

Beispielsweise kannst du in deinen Beiträgen Tipps weitergeben und auf deinen Blog für weiterführende Informationen verweisen. Setze auch einen Link zu deiner Webseite auf deinem Profil.

Sofern es thematisch passt, kannst du auch einen Link zu deinem Blog in einer Gruppe oder in den Kommentaren anderer LinkedIn-Profile setzen. Potenziellen Kunden und Kandidat:innen zeigst du damit – genau wie mit einem Blog – dass du dich in der Branche sehr gut auskennst und bei Trends auf dem Laufenden bist. Mit der Zeit gewinnst du so einen Expertenstatus auf LinkedIn und die Chancen steigen, dass mehr Kunden und Kandidat:innen auf dich aufmerksam werden.

Beispiel 3: Video oder Podcast zu einem Fachthema

In der heutigen Zeit konsumieren viele Menschen gerne Videos oder Podcasts anstatt von Texten. Je nach Zielgruppe kannst du deshalb auch textfreien Content publizieren oder mit Texten kombinieren.

Einen Blogartikel zum Thema „Fachkräftemangel in der IT-Branche“ kannst du beispielsweise mit einem Expertenvideo oder -podcast auflockern. Dort gibst du zum Beispiel nützliche Tipps, wie Unternehmen auf bestimmte Branchentrends reagieren können.

Ideal lassen sich Videos und Podcasts auch in Werbeanzeigen integrieren. So kannst du Content Marketing und traditionelles Marketing zusammenführen und die Vorteile aus beiden nutzen. Anstatt deine Werbeanzeige also mit einem Sales Pitch zu bestücken führst du die Nutzer:innen zunächst zu einem interessanten Beitrag, der ihnen tatsächlich einen Mehrwert liefert.

Wozu benötigen Staffingunternehmen einen Content Marketing Plan?

Genau wie bei anderen Marketingkampagnen muss auch eine Content-Marketing-Kampagne detailliert geplant werden. Du musst wissen, welche Zielgruppe du mit der Kampagne auf welchen Kanälen und mit welchen Arten von Content du ansprechen möchtest.

All das legst du in deinem Content Marketing Plan fest. Er dient dir während deiner gesamten Kampagne als Karte, an der du dich orientieren kannst. Du siehst darin auch, was du zu welchem Zeitpunkt tun musst, sodass du deine Aktivitäten optimal planen kannst.

Wie erstellt man einen Content Marketing Plan?

Im Content Marketing Plan legst du die Strategie und Mittel fest, mit denen du deine Zielgruppe erreichen möchtest. Einteilen lässt er sich in folgende Punkte:

Ziele, die du mit dem Content Marketing verfolgst
Strategie zum Erreichen der Ziele
Beschreibung deiner Zielgruppe
Die Content-Arten bzw. Mittel, die du verwenden möchtest
Zeitplan fürs Content Marketing

Ziele fürs Content Marketing

Was möchtest du mit dem Content Marketing erreichen? Das ist eine der wichtigsten Fragen, die du dir stellen solltest. Von ihren Antworten hängen nämlich sämtliche deiner anderen Schritte ab. Mache dir also klar, was Content Marketing konkret für dich tun soll.

Möchtest du mehr Kunden gewinnen?
Möchtest du mehr Kandidat:innen gewinnen?
Möchtest du dein Unternehmen online sichtbarer machen?

Selbstverständlich kannst du auch mehr als nur ein Ziel haben und in deinem Content-Marketing-Plan festlegen. In den nächsten Schritten musst du nur darauf achten, dass du jedes einzelne Ziel in deiner Content-Marketing-Strategie auch abdeckst.

Content Marketing Strategie

Kennst du deine Ziele, erarbeitest du eine Strategie, wie du diese erreichen möchtest. Ist dein Ziel mehr Neukunden zu gewinnen, überlege dir, wie du das mit Content Marketing erreichen könntest.

Sind deine Kunden aus einer bestimmten Branche, kannst du in Online-Fachmagazinen relevante Artikel veröffentlichen. Zur Reaktivierung bestehender Kunden in deiner Datenbank könntest du eine automatisierte E-Mail-Kampagne aufsetzen. Um mehr Kandidat:innen auf dein Recruiting-Unternehmen aufmerksam zu machen, kannst du Bewerbungstipps bei LinkedIn veröffentlichen.

Geht es dir im ersten Schritt darum, dass dein Unternehmen online sichtbarer ist, veröffentlichst du regelmäßig Blogartikel auf deiner Webseite und zeigst Präsenz in den sozialen Netzwerken. Wie das alles konkret aussieht und welche Mittel du dazu nutzt, spielt in der Strategie noch keine Rolle. Die Mittel werden später festgelegt.

Deine Zielgruppe

Als Recruiter hast du immer zwei Zielgruppen, nämlich deine Kunden und deine Kandidat:innen. Innerhalb dieser beiden Zielgruppen kann es zudem noch mehrere Unter-Zielgruppen geben, z.B. wenn du in mehreren Branchen vermittelst, große und kleine Unternehmen als Kunden hast, Junior- und Seniortalente vermittelst etc.

Damit du per Content Marketing deine Zielgruppen optimal erreichst, ist es wichtig, deine Zielgruppen so genau wie möglich zu kennen. Schaue dir also für jede Gruppe folgende Punkte an:

Gibt es innerhalb der Zielgruppen „Kunden“ und „Kandidat:innen“ noch weitere relevante Zielgruppen?
Was sind die Interessen jeder einzelnen Zielgruppe?
Welche Bedürfnisse und Probleme hat jede einzelne Zielgruppe?
Wo hält sich deine Zielgruppe online auf? In den sozialen Netzwerken, in Fachforen, etc.? Welchen Content konsumiert die jeweilige Zielgruppe vorrangig? Blogartikel, Podcasts, Videos, etc.?

Content-Arten und Mittel fürs Content Marketing

Kennst du all deine Zielgruppen, legst du für jede Gruppe fest, mit welchen Arten von Content Marketing du sie erreichen möchtest. Hat ein IT-Unternehmen beispielsweise Personalbedarf und benötigt bei der Suche nach einer Fachkraft Hilfe, nutzen Personalentscheider auch Google. Veröffentlichst du regelmäßig SEO-Inhalte auf deinem IT-Branchen-Blog, stehen die Chancen gut, dass der potenzielle Kunde dich findet.

Möchtest du junge IT-Talente ansprechen und ihnen zeigen, dass dein Unternehmen der ideale Vermittler zu Top-Arbeitsplätzen ist, kannst du z.B. LinkedIn nutzen. Dort veröffentlichst du einen spannenden Artikel, der für die jungen Talente interessant ist.

Der Content ist dabei je nach Vorlieben der Zielgruppe in einem Blogartikel, Video oder Podcast verpackt. Natürlich kannst du auch mehrere Content-Arten kombinieren, z.B. einen kurzen Teaser-Artikel zu einem Thema schreiben und in einem Video dann näher darauf eingehen.

In der unteren Liste haben wir einige Content-Arten zur Inspiration dargestellt:

Blogartikel auf deiner Webseite
- Long form content: Artikel mit mehr als 1.000 Wörtern, die sehr tiefgehend auf ein Thema eingehen oder einen ganzen Themenverbund erörtern. Tipp: Hier können verschiedene KI-Tools wie ChatGPT oder neuroflash eine tolle Hilfestellung bieten.
- Short form content: Kürzere Artikel mit weniger als 1.000 Wörtern, die sich auf nur ein kleines Unterthema konzentrieren
- Listicles: Listenartige Blogartikel, à la „Die Top 10 Unternehmen in der IT-Branche“, oder „5 Fehler, die Sie als HR-Manager:in vermeiden sollten“
Artikel auf anderen Webseiten (z.B. auf News- oder Branchenportalen, oder Online-Fachmagazinen, LinkedIn)
E-Books oder Whitepaper zum Herunterladen auf deiner Webseite
Social Media Posts
Newsletter
Podcasts
Videos auf YouTube

Zeitplan

Content Marketing ist nur effektiv, wenn du es regelmäßig machst. Entscheidest du dich also für diese Art des Marketings in deinem Staffingunternehmen, solltest du deinen Zielgruppen regelmäßig neuen Content liefern.

Aus diesem Grund bietet es sich an, einen Zeitplan zu erstellen bzw. einen Content-Kalender. In diesem legst du fest, wann du wem neuen Content lieferst und welche Kanäle du dazu nutzt. Das kann grob so aussehen:

Newsletter an Kunden: alle 2 Monate zum Monatsanfang
Job-Alert an Talentpool: alle 2 Monate zum Monatsanfang
Blogartikel für Webseite: 2 Artikel pro Monat
Artikel in Fachmagazinen: 1x pro Quartal
Fachbeitrag auf LinkedIn: 1x im Monat
Kurze Social Media Posts: 1x pro Woche

Die genauen Termine trägst du dir anschließend in einen Kalender ein. So weißt du immer, wann du welchen Content veröffentlichen musst und kannst die Themen entsprechend planen.

So vermeidest du Fehler beim Content Marketing

Content Marketing ist eine der aufwändigeren Formen des Marketings, aber eine sehr lohnenswerte – sofern du es richtig machst. Wir zeigen dir hier deshalb einige der häufigsten Fehler, die beim Content Marketing immer wieder passieren und wie du sie vermeidest.

Keinen Content Marketing Plan erstellen

Nach dem Motto „Lass uns mal machen“ wird wild Content veröffentlicht, gerne auch in Kombination mit „Viel hilft viel“. Anschließend wundert man sich, warum das alles nicht klappt. Schließlich hat man doch jeden Tag auf LinkedIn gepostet, zweimal pro Woche einen Blogartikel online gestellt und Newsletter versendet.

Auch wenn das nun etwas überspitzt dargestellt ist, gibt es Unternehmen, die ihr Content Marketing ohne Plan betreiben, oder nur mit einem sehr rudimentären. Das ist suboptimal, vor allem wenn du noch keine Erfahrungswerte mit Content Marketing gesammelt hast.

Der Content Marketing Plan gibt dir nämlich eine Übersicht, was du im Rahmen deiner verschiedenen Marketing Kampagnen tun musst. Hast du beispielsweise fünf verschiedene Zielgruppen, sprichst du jede davon in einer separaten Kampagne und mit den richtigen Botschaften an. Wie du das machen möchtest, mit welchen Mitteln und mit welcher Häufigkeit, legst du im Content Marketing Plan fest.

Auf diese Weise bringst du eine Struktur in deine Content Marketing-Aktivitäten und kannst deine Zeit für Themenrecherche, Ideenfindung und Content-Erstellung optimal planen.

Performance der Marketing Kampagne nicht überwachen

Viele Personaldienstleistungen machen beim Content Marketing den Fehler, dass sie die Marketing Kampagnen nicht überwachen. So wissen sie nicht, wie erfolgreich sie damit sind. Im schlimmsten Fall bedeutet das, dass sie viel Zeit und Geld ins Content Marketing investieren, sich aber am Marketing-ROI nichts tut oder dieser sogar sinkt.

Damit dir das nicht passiert, empfehlen wir dir, für jede Marketing Kampagne, die du startest, einige KPIs zu überwachen. Nützliche KPIs für Content Marketing Kampagnen sind zum Beispiel:

Der Traffic auf deiner Webseite
Die Bounce Rate bzw. die Zeit, die Besucher:innen auf deiner Webseite verbringen
Die Anzahl an Leadgenerierungen
Die Anzahl an neuen Bewerbungen
Die Klickrate in Newsletter-E-Mails

Es ist sehr hilfreich, wenn du dir diese KPIs jeden Monat anschaust und mit dem Vormonat vergleichst. Dann erhältst du im Lauf der Zeit einen Eindruck darüber, wie gut dein Content Marketing funktioniert und wo du eventuell noch optimieren kannst.

Zielgruppen nicht klar definieren

„Meine Zielgruppen sind Unternehmen und Bewerber:innen.“ Zack! Zielgruppendefinition abgeschlossen. Wer es sich so leicht macht, braucht sich nicht wundern, wenn das Content Marketing nicht funktioniert. Leider kommt es immer wieder vor, dass Recruiting-Unternehmen ihre einzelnen Zielgruppen nicht hinreichend analysieren.

Auch wenn es mühselig erscheint, empfehlen wir dir, dir eingehend Gedanken über deine Zielgruppen zu machen. Finde heraus, welche weiteren Zielgruppen sich in deinem Kunden- und Talentpool verbergen. Idealerweise erstellst du für jede Zielgruppe eine Persona, um den Content noch relevanter zu gestalten.

Das A und O im Content Marketing ist nämlich, dass du deine Zielgruppen mit relevantem Inhalt ansprichst. Ein Luxushotelkette, dem du einen Newsletter mit Inhalten aus der Pharmabranche zukommen lässt, wird die E-Mail ungelesen löschen. Dasselbe gilt auch für sehr generische Inhalte, die immer häufiger schnell mit einem KI-Tool erstellt und unbearbeitet kopiert werden, à la „5 Tipps für mehr Bewerber“. Das braucht niemand.

Passiert es öfter, dass Nutzer:innen eine E-Mail mit irrelevantem Inhalt bekommen, nehmen sie das als Spam wahr. Sie werden sich dann aus deiner Mailingliste austragen, weil sie von dir offensichtlich keinen relevanten Inhalt bekommen. Kenne deine Zielgruppe also genau. Dann kannst du sie jederzeit mit hochrelevanten Inhalten versorgen.

Keine mehrwertigen Inhalte erzeugen

Im oberen Punkt haben wir es schon anklingen lassen: Content Marketing ist nur effektiv, wenn der Content absolut hochwertig ist und einen Mehrwert liefert. Wer auf deiner Webseite einen Blogartikel liest, sollte etwas Neues lernen und die Seite mit neuen Impulsen oder Einsichten verlassen.

0815-Content wie es ihn schon auf tausenden anderen Webseiten gibt, lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Biete deinen Leser:innen also eine spannende, interessante oder auch humorvolle Abwechslung – gerne mit Überraschungen. Schon allein das kann dich von der Konkurrenz abheben. Du musst dabei nicht mal das Rad neu erfinden, sondern bei der Content-Planung einfach deiner Kreativität freien Lauf lassen.

Schau dir mal folgende Blogartikel-Überschriften an:

5 Tipps für mehr Bewerbungen von IT-Talenten
5 Tipps für weniger Bewerbungen von IT-Talenten

Welche erscheint auf den ersten Blick interessanter? Die zweite, weil sie in Zeiten des Fachkräftemangels mal so gar keinen Sinn ergibt? Genau das. Du kannst in beiden Artikeln denselben Inhalt rüberbringen, wie Unternehmen mehr Top-Talente aus der IT-Branche rekrutieren können. Im zweiten machst du es nur auf eine unterhaltsamere und humorvolle Art und Weise.

Kein SEO nutzen

Im Content Marketing erzeugst du Content nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen – insbesondere für die Google-Suchmaschine. Ist dein Content nicht optimiert für Suchmaschinen, kann er noch so gut sein, aber der Google-Algorithmus wird andere Seiten bevorzugen.

Achte also schon bei der Erstellung deines Contents darauf, dass dieser SEO-gerecht geschrieben ist. Diesem Thema widmen wir uns ausführlich in unserem Blogartikel „SEO für Staffingunternehmen“. Hier aber schon mal ein paar Basics, auf die du bei der Texterstellung achten solltest:

Führe zu jedem Blog-Thema eine Keyword-Recherche durch und überlege dir, wonach deine potenziellen Kunden oder Bewerber:innen suchen könnten
Nutze in deinem Text das Haupt-Keyword öfters in Überschriften und im Fließtext
Synonyme Keywords und Neben-Keywords streust du in kleinen Dosen in den Fließtext oder auch mal in eine Überschrift ein
Nutze das Haupt-Keyword im Titel und in den Meta-Daten

Fazit: Der Content Marketing Plan ist der Schlüssel zum Kampagnen-Erfolg

Niemand liest gerne Werbeanzeigen. Heutzutage gibt es einfach zu viele davon, sodass Nutzer:innen schon gelernt haben, diese zu ignorieren oder sie mit digitalen Hilfsmitteln einfach blockieren.

Unternehmen müssen immer mehr Geld für traditionelle Werbeanzeigen ausgeben, was den Marketing-ROI sinken lässt und nicht immer von Erfolg gekrönt ist.

Aus diesem Grund nimmt Content Marketing einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Sein größter Vorteil ist, dass es nicht als Werbung wahrgenommen wird. Die Inhalte präsentieren sich nämlich so, dass sie von den Nutzer:innen konsumiert werden wollen.

Der Content kann dabei in Textform, als Video oder in einem Podcast bereitgestellt werden. Er bietet für die Zielgruppe relevanten und interessanten Inhalt mit Mehrwert. Recruiting-Unternehmen, die auf diese Weise mit ihren Zielgruppen interagieren, präsentieren sich als absolute Experten auf ihrem Gebiet. Das schafft Vertrauen und Sympathie. Eine gut gemachte Content Marketing Kampagne generiert mehr Leads und mehr Bewerbungen.

Damit die Kampagne ein Erfolg wird, muss sie detailliert geplant werden. Du musst nicht nur deine Zielgruppen haargenau kennen, sondern auch wissen, mit welchem Content du sie am besten erreichst.

Im Content Marketing Plan legst du all das fest. Du definierst dort deine Zielgruppen, deine Kampagnen für jede Gruppe und die Content-Arten. So verlierst du auch bei vielen verschiedenen Zielgruppen niemals die Übersicht.

Brauchst du Hilfe bei der Erstellung deines Content Marketing Plans oder bestimmten Inhalten? Dann wende dich doch an uns. Wir helfen dir gerne bei der Planung und Umsetzung deiner Content Marketing Kampagnen.